人工智能写文案靠谱吗？
这个问题我在不同场合已经回答过N次了，最近还有人问到，这次我们就全面、系统、深入的来探讨下这个问题。央视版《中国诗词大会》大家应该都看过，这是一档针对古诗词竞秀节目，简直是诗词版「诸子百家」，这里面的选手个个才华卓绝，且对古诗词理解程度非常之深。还有阿里推出的「鲁班」曾经在综艺节目上也大秀了一把，一秒钟可以做几万张平面，还当场和著名4A的设计师一起PK，最终获胜的居然是鲁班。诗词大会上那些才华横溢的选手们，他们的对于诗词的理解在学习和鉴赏层面，如果在商业文案应用上，估计就比较难，毕竟大批的消费者没有评委那种鉴赏水平。要知道，即便唐宋诗作最兴盛的时候，也不是满大街的人都会作诗的。那么以目前人工智能的计算分析能力，其实完全可以上下五千年的文学典籍和诗词歌赋全部背诵并且技术性分析，然后根据现在大家需求来创作文学作品。这样看来，我们就算拿不了诺贝尔文学奖，我们应该不缺著名的作家了。事实呢？机器可以计算出文学创作轨迹，却不能复刻艺术奇迹。再来，鲁班可以一分钟做几万张不同的平面，这是基于机器信息吸收和计算能力，通过大数据比对做出你要的风格完全没问题。2017年我在云南大学看过一个摄影展，人文写实和技术摄影。我看了片子之后才知道什么是技术摄影，虽然照片是人工拍的，但是技术参数什么的都是根据机器算出来的结果。技术摄影的片子当然很美，在构图、光线以及比例上完全可以做到黄金分割。就好像对比明星一比一造出来的网红脸一样，当然好看，但也仅仅只是好看，没有观点表达和生活内涵，是死气沉沉的好看。我们现在缺好看的东西吗？却看起来很有才华的人吗？人工智能可以是高级工具帮我们解放双手，但不能替我们思考。前百度副总裁李靖李叫兽是百度史上最年轻的VP，李靖25岁就进了百度做高管。他去百度之前有一个「李叫兽」的公号，专门写教人怎么写文案的。当然，他教人家怎么写文案其实不是教大家怎么学会策略的思考，而是通过理工科思维方式总结一套公式化来通过计算写文案。简单来说就是，人工版的机器算法。李叫兽之前的X型和Y型文案在网很火，这套逻辑很有用，但一点也不高端，那几乎是一个文案创作的常识性洞察。为什么会那么火呢？因为我们这个行业门槛很低，大学里也没有文案这门课，很多人都没有经过系统专业的培训上来就写，从业很多年的文案没有自己的作品也是常规现象。当有人在网上总结一套很有逻辑的方法论，并且通过实例来佐证行得通的时候就会容易火。这就好像大家都还是小米加步枪的时候，突然有人给你一颗核弹，那带来的效果是没办法比拟的。李叫兽的X型和Y型文案逻辑到现在依然适用，但是你看看，现在市面上出街的一些广告文案依然很普通，甚至很俗。他们只要动动手指就能在网上获取这套完整的教学逻辑，为什么不用？工具只能给你带来一次性的目的使用，只有系统专业的策略和思考才能培养你有敏锐性的洞察力和写作力度。所以这就是为什么，很多文案培训课程永远只会教你技巧和套路，却不教你策略和思考。当然，很可能教你们的人只会套路和技巧。所以这行业鱼龙混杂什么人都有。回到我们这节的主题：文案是基于消费思考的商业创作，不是流芳百世的艺术行为。有很多从事文案职业的同行，总觉得文案很神圣，是一个艺术家行为。的确有很多同行领悟能力和创作能力惊人，能写出很多有艺术力的文案还能兼具商业效果。但是这种人就跟武侠小说里那种百年难遇的武学奇才一样，不是所有人都有这样的天赋。这个行业这么多前辈，有这样本事的人你能说出几个来？当然，我有很多做文案的同行，做着做着就成了编剧或者作家。所以文案最后变成流芳百世的艺术作品，也不是不可能的。我想说的是，当你还在做「文案」这个职业的时候，不要想着它是艺术创作，很容易陷入一种：别人都是沙雕不懂的写的东西。人可以认清事实和端正态度，但机器不会。这是我们比机器唯一有优势的地方，所以人类写的东西比机器写的更有人味和情感。更能在商业消费场景中打动别人，而不仅仅只是好看。去年夏天在上海张爱玲书店有一个分享活动，其实不是教大家怎么写文案，而是分享了我看过的一些奇奇怪怪的书。其中包括了阿加莎的《尼罗河上的惨案》、蒲宁《蒲宁短篇小说集》、金庸《倚天屠龙记》，以及我自己曾经看三国之后意淫之作《新赤壁》。我看的书并不多，而且看书速度巨慢，一个月都看不完一本，但是每次看过的书我不但记得还能延伸很多内容。我以为大家真的很喜欢看书并且愿意讨论，其实并不是，大家就是想让你快说我如何获取这种高端技能，至于那些过程很多人不想知道。即便去年在一些企业里的商业培训我也不太会讲关于文案的东西，一讲我就要开始问大家的阅读量和理解力，要求大家谈谈对于自己喜欢的书，看过的作品一些理解的分析。经验累积和思考深度可以帮助我们解决下笔困难的问题。很多人词穷大多是困于阅读量上不来，以及量上来了理解力不到位。我跟朋友谈起这个问题，我说人工智能虽然是理工科设计的产物，但其实是一个直男载体。机器只会根据指令去分析数据、行为等等一些规律，然后比对总结，做出它觉得应该合适你的作品。机器不会阅读，只会记录和上传，它不会尝试去理解信息的内涵和表达，只是将这些分析总结推送给和大数据吻合的人。而人类在阅读接收信息的过程中会思考，会消化，会输出，会通过这些积累形成新的思想和意识，这些思想和意识在特定的情况和时间维度里发生了碰撞，产生了学说、价值观等载体信息。所以为什么有些人下笔如有神，你觉得他们会写懂写还非常能写，这不是与生俱来的，也不是老天爷赏饭吃，这是经验积累和长期思考获取的。2016年HBO发行的科幻剧《西部世界》，对于人工智能的发展开了一个特别有意思的脑洞。剧中的人工智能一开始是为了满足人类欲望而建造的一个游戏场景。随着人工智能版本的迭代更新，机器人有了自己的思想意识，并且认识到自己成为游戏里的工具，于是决定开始反叛人类的战争。现实世界里人工智能当然还没有智能到这种地步，但是机器人技术的发展和成熟应用已经蔓延到人类生活当中，有很多人也开始慢慢适应并习惯和机器人生活在一起。腾讯新闻出品的人文科学节目《明天之前》,第一集「机器人伴侣」就开始针对人工智能的发展做了深入的探讨。这期节目很高能，针对的是机器人伴侣。而目前市面上的充气娃娃或者高级一点的人体硅胶性伴侣主要是满足人类欲望所造出来的高端工具。而这期节目里面的「机器人伴侣」，在性上只是一个基础功能，机器人更多作用是陪伴，像一个真实的人类存在。研发人员在针对机器人的动作、语言和情感上做了高级别的设计更新，所以机器人的对话特别智能，几乎是电影《HER》里那个机器人的1.0版。把问题维度缩小到专业创作层面，机器人在创作文案的时候会思考吗？很明显不会。一些很优秀的商业文案作品除了基于消费者思考和产品卖点之外，更多的是人性洞察。所以很多作品你觉得很好之外，还会回味很久。比如我一直很喜欢KEEP的「自律给我自由」，据说这句话之前的版本是「自律让我自由」，换了一个字之后，你会发现这种精准的人性洞察袒露无疑。还有耐克系列的文案，几乎是围绕「just do it」这个价值观打造了一个耐克文案生态，每一句都很经典。2017年霍金在北京参加GMIC会议时发表了演讲，再次说明了人工智能可能会威胁人类的担忧。我们假设机器人会思考，就如同《西部世界》里面的人工智能一样会自动更新，那么这个思考的边界在哪里？这个题面比较大，我们做一下减法，再次放到专业创作领域里去讨论。我已经注意到有一些第三方开发的人工智能写方案的工具，其实还是搜罗了网上大量的案例然后进行比对分析产生的命题作文。如果让机器人在文案创作方面有思考意识，大概是研发者在前期代码时候就要考虑的程序应用了。遥远的未来不知道，就目前的技术发展可以提一个大家都知道答案的问题：你是需要一个听话好用的机器人呢？还是需要一个可能会比你更聪明甚至有潜在危险的机器人？董卿在《主持人大赛》中有一句金句：枪响之后，没有赢家。大家都知道这是生存法则的平衡术。但这句话带来的文字力量极具说服力和感染力，它的力量当然不止是金句这么简单。吹哨人李文亮去世之后，我有一个学生读者在他们学校文学社发起了一个纪念活动，需要做一张海报，想了很久不知道文案怎么写。想有深刻表达和感染力，还能带动大家参与纪念活动。我后来帮他一起想这个文案，翻资料的时候想起了《奇葩说》有一期救猫还是就画的辩题，于是重新看了一下，黄执中有一个关于「远方的哭声」的观点，倒是启发了我。我后来跟他说，不用刻意的表达形式感吧，我给他写了一句「我听到了哨声」。当一群人围在一起，传递这一句话的时候，大家都应该明白，即便我们不能高喊着什么，但我们的确听到了哨声。很多时候在广告工作中，很多人都特别想赋予品牌很大的力量，在文字表述上，以及读者的观感和呈现上。近年以来我们看到很多品牌的广告开始宣扬独立的价值观，用故事和金句表达品牌观点收割用户好感度。我们人类不管从事什么方式或者目的来写作，都会考虑文字的力量。二十世纪三十年代的文字的力量来自于对现实的批判，所以涌现出一大堆的优秀作家。当下社会「文字的力量」还得两说，因为有一部分人将这股「力量」当作了工具。批判完全消失了吗？不见得。不信你看看我16号的推文：《真，是踢不烂的》点击蓝即可阅读。所以，从这个角度来看人工智能写作文案，你会问它「文字的力量」这类问题吗？它距离文字的力量还有多远距离？行业KOL写一些恶趣味的惊悚标题，诸如：对不起，你的文案工作被AI取代了。你可以想想，这样的KOL他的受众大概是什么群体呢？又是谁会被这样的标题和内容吓到呢？所以我一直觉得人工智能写文案这事儿不靠谱，要取代文案工作还很遥远。当然，如果你在文案方面被机器人淘汰的话，我觉得大概不是机器人多么厉害的问题，可能要找找自己的问题。
